De nieuwe editie van Geven in Nederland laat zien dat fondsenwerving steeds minder mensen bereikt en dat de geefbereidheid na een verzoek sterk is gedaald. Online bereik groeit, maar compenseert het verlies van traditionele kanalen niet. Dat vraagt niet simpelweg om méér online fondsenwerving, maar om een betere integratie van online en klassieke kanalen. Juist bij direct mail liggen daar nog grote kansen.
De nieuwe Geven in Nederland is verschenen. Het tweejaarlijkse onderzoek van het Centrum voor Filantropische Studies van de Vrije Universiteit Amsterdam biedt opnieuw een uitgebreid beeld van het geefgedrag en de maatschappelijke betrokkenheid in Nederland.
Nederland gaf in 2024 in totaal €5,49 miljard aan maatschappelijke initiatieven. Huishoudens vormden met €2,35 miljard nog altijd de grootste bron. Nederland kent bovendien het hoogste percentage gevers van de Europese landen waarvoor vergelijkbare cijfers beschikbaar zijn.
Dat klinkt positief. Maar onder deze cijfers ligt een ontwikkeling die iedere fondsenwerver serieus zou moeten nemen.
Fondsenwerving bereikt steeds minder mensen.
In 2006 had 60% van de ondervraagden in de voorafgaande twee weken via minstens één kanaal een geefverzoek ontvangen. In 2025 was dat nog 41%. Tegelijkertijd daalde de kans dat iemand na zo’n verzoek daadwerkelijk gaf van 81% naar 34%.
Vrijwel alle traditionele contactvormen verloren bereik. Dat geldt voor huis-aan-huiscollectes, straatcollectes, radio- en televisieacties en ook voor de papieren brief. Alleen het bereik van online geefverzoeken nam toe. Maar die groei is volgens de onderzoekers niet voldoende om de afname via andere kanalen te compenseren.
Ook het online geefgedrag zelf groeit niet onbeperkt door. Het aandeel huishoudens dat via minstens één online manier geeft, nam tussen 2020 en 2024 weliswaar toe van 18% naar 29%, maar die groei vlakt inmiddels af. Online giften vormen naar schatting slechts ongeveer 5% van alle donaties van huishoudens.
De conclusie kan daarom niet simpelweg zijn dat goede doelen hun klassieke kanalen moeten vervangen door online fondsenwerving.
De interessantere vraag is:
Wat gebeurt er wanneer we klassieke en digitale fondsenwerving eindelijk als één geheel organiseren?
Direct mail is daarvan misschien wel het duidelijkste voorbeeld. Veel goede doelen sturen nog altijd brieven met een Mijn eenmalige gift en tegenwoordig vaak ook een QR-code. Op papier lijken direct mail en online daarmee al geïntegreerd.
Maar achter die QR-code blijkt de organisatie vaak nog volledig in silo’s te werken.
Dat zie ik ook in de praktijk. Inmiddels help ik bij vijf goede doelen om de respons op direct mail opnieuw in te richten: niet langer met alleen een algemene betaal-QR, maar met een eigen donatiestroom waarin campagne, personalisatie, betaling en dataverrijking samenkomen.
Ik merk dat organisaties deze verandering soms nog behoorlijk spannend vinden. Maar de meeste organisaties die er eenmaal enige tijd mee werken, willen niet meer terug naar de oude situatie. Ze hebben veel beter grip op hun data en kunnen eindelijk zien wat segmentatie, dataverrijking en personalisatie daadwerkelijk opleveren.
Daarmee verandert de discussie van aannames naar aantoonbare resultaten.
Een QR-code maskeert de silo’s
De acceptgiro is jaren geleden afgeschaft. Als opvolger ontwikkelde de goededoelensector de Mijn eenmalige gift, kortweg MEG. De MEG lijkt qua vorm nog op de acceptgiro, maar helpt donateurs om zelf via internetbankieren een bedrag over te maken.
De donateur neemt het IBAN, het bedrag en een betalingskenmerk over. Tegenwoordig staat daar vaak een tweede route naast: mobiel doneren via een QR-code.
Dat ziet eruit als een logische combinatie van papier en online. Maar de vraag is wat er achter die QR-code gebeurt.
Te vaak leidt deze naar een generiek betaalverzoek of een standaard iDeal/Wero donatiepagina. Iedereen krijgt dezelfde bedragen, dezelfde geefvorm en dezelfde bedankervaring. De pagina weet niets over de ontvanger, de mailing of de aanleiding. Meestal ontvangt de organisatie nauwelijks meer dan de betaling.
De QR-code overbrugt technisch de afstand tussen papier en bankapp, maar organisatorisch blijven direct mail, online, CRM en betalingen gescheiden.
Een QR-code lost geen silo’s op. Hij kan ze zelfs aan het zicht onttrekken. Want de mailing oogt digitaal, terwijl er nauwelijks sprake is van een ontworpen digitale donateurreis.
Weet de online fondsenwerver eigenlijk wel dat de mailing eraan komt?
Een direct-mailcampagne gaat bijna de deur uit. De doelgroep is geselecteerd, de brief geschreven, de envelopnvelop ontworpen en de MEG toegevoegd. Er staat ook een QR-code op.
Vlak voor de drukproef vraagt iemand:
“Kan online nog even een landingspagina maken?”
En precies daar gaat het mis.
De online fondsenwerver wordt pas betrokken wanneer de campagne inhoudelijk al af is. De propositie staat vast, de segmentatie is bepaald, de geefvraag is geformuleerd en de responsmogelijkheden zijn gekozen. Online mag alleen nog een pagina achter de QR-code opleveren.
Dat is geen geïntegreerde fondsenwerving. Dat is productieondersteuning.
De vraag is zelfs hoeveel online fondsenwervers precies weten wat er in de brievenbus van hun donateurs valt:
- Weten zij wanneer een direct-mailing wordt verzonden?
- Weten zij welke segmenten hem ontvangen?
- Kennen zij de geefsuggesties in de brief?
- Hebben zij de verschillende versies gezien?
- Weten zij wat een MEG precies is?
- Weten zij welke responsroute daarop centraal staat?
Omgekeerd is de vraag hoeveel direct-mailfondsenwervers weten wat er digitaal mogelijk wordt zodra een donateur de QR-code scant.
Zolang beide werelden elkaar pas bij de drukproef ontmoeten, blijven kansen liggen.
Is het een direct-mailgift of een online gift?
Stel: iemand ontvangt een brief, scant een QR-code, bezoekt een landingspagina en betaalt via iDEAL.
Is dat een direct-mailgift of een online gift?
Het antwoord is: beide.
- Direct mail is de bron van het geefverzoek.
- De QR-code is de responsroute.
- De donatiepagina is de conversieomgeving.
- iDEAL is de betaalmethode.
- Een eenmalige of structurele gift is de geefvorm.
Toch worden deze dimensies in veel rapportages samengevoegd tot één kanaallabel. De direct-mailfondsenwerver claimt de opbrengst omdat de brief het geefverzoek veroorzaakte. Online registreert een conversie op de website. Finance ziet een iDEAL-transactie. Het CRM ontvangt misschien een gift met een campagnecode.
Iedere afdeling bekijkt dezelfde donatie vanuit haar eigen systeem en verantwoordelijkheid.
Maar de donateur heeft geen vier losse interacties gehad. Die heeft één reis afgelegd:
- een brief ontvangen;
- een geefvraag gelezen;
- een QR-code gescand;
- een digitaal formulier bekeken;
- een bedrag en geefvorm gekozen;
- een betaling gedaan;
- hopelijk een relevant bedankje ontvangen.
Zolang organisaties deze reis terugbrengen tot “DM” of “online”, blijft een belangrijk deel van de werkelijkheid onzichtbaar. Ze weten wat er uiteindelijk binnenkwam, maar niet goed waarom iemand gaf, waar anderen afhaakten en welk onderdeel verbetering nodig heeft.
Bij huis-aan-huiscollectes steeg het gemiddelde gegeven bedrag van €4 in 2023 naar €10 in 2025. De onderzoekers noemen het toenemende gebruik van QR-codes als mogelijke verklaring.
Bron: Centrum voor Filantropische Studies, Vrije Universiteit Amsterdam, Geven in Nederland 2026, figuur 1.15, p. 101. Overgenomen onder CC BY 4.0.
De online fondsenwerver hoort aan het begin aan tafel
Als bereik en conversie onder druk staan, kan een organisatie het zich niet permitteren om de responsroute pas aan het einde van het campagneproces te ontwerpen.
De online fondsenwerver moet daarom niet pas worden gevraagd een pagina achter de QR-code te zetten. Die hoort betrokken te zijn voordat de briefing definitief wordt.
Dan kunnen direct mail, online, data en CRM gezamenlijk vragen beantwoorden zoals:
- Welke doelgroepen ontvangen de mailing?
- Welke geefhistorie hebben zij?
- Welke propositie past bij ieder segment?
- Welke bedragen worden in de brief en online voorgesteld?
- Vragen we om een eenmalige of structurele gift?
- Welke informatie kennen we al?
- Welke gegevens ontbreken?
- Wat willen we na de donatie kunnen doen?
- Welke bedankervaring past bij deze campagne?
- Hoe meten we de volledige reis?
- Welke alternatieve route bieden we mensen die geen QR-code willen gebruiken?
Dat laatste blijft belangrijk. Geven in Nederland levert geen bewijs dat ouderen of andere doelgroepen QR-codes niet begrijpen. We moeten donateurs niet op basis van leeftijd digitaal onbekwaam verklaren.
Wel moeten we keuzevrijheid en toegankelijkheid serieus nemen. Internetbankieren via de gegevens op de MEG kan daarom beschikbaar blijven. Maar als we niet meten wie welke route gebruikt, blijven aannames leidend.
Van statische QR naar eigen donatiestroom
Wanneer een organisatie de QR-code koppelt aan een eigen landingspagina en donatieformulier, ontstaat veel meer ruimte om de directe conversie zelf te organiseren.
Relevante geefsuggesties
Niet ieder segment hoeft dezelfde bedragen te zien. Een incidentele gever kan andere geefsuggesties krijgen dan iemand die al jaren meerdere keren per jaar doneert.
In een eigen donatiestroom kunnen organisaties met dynamische geefladders testen welke bedragen het beste aansluiten bij verschillende groepen. Zo wordt personalisatie meer dan alleen een andere aanhef boven dezelfde brief.
Een passende structurele geefvraag
Voor sommige trouwe gevers kan een structurele bijdrage een logisch alternatief zijn. Die mogelijkheid bestaat meestal niet in een eenvoudige bank- of iDEAL-QR.
Niet iedereen hoeft die vraag te krijgen. Juist door segmentatie kan een organisatie bepalen bij welke donateurs een structurele geefvraag passend is en bij wie een eenvoudige eenmalige donatie beter aansluit.
Gegevens aanvullen
Wanneer een e-mailadres ontbreekt, kan de organisatie vragen of zij de bevestiging en toekomstige updates digitaal mag sturen. Ook gegevens zoals een voornaam kunnen zorgvuldig worden aangevuld, bijvoorbeeld wanneer alleen voorletters bekend zijn.
Het doel is niet zo veel mogelijk velden vullen, maar de donateur beter herkennen en bedienen.
Direct persoonlijk bedanken
Na een handmatige overboeking is onmiddellijk persoonlijk bedanken moeilijk. In een eigen donatiestroom kan de organisatie direct een bevestiging sturen, de impact tonen en een relevante vervolgstap aanbieden.
Een donatie is tenslotte niet alleen een transactie die administratief moet worden verwerkt. Het is ook een belangrijk moment in de relatie.
De volledige conversie meten
De organisatie kan zien:
- hoeveel ontvangers de QR-code scannen;
- hoeveel bezoekers het formulier starten;
- waar uitval ontstaat;
- welke bedragen worden gekozen;
- hoeveel mensen structureel gaan geven;
- hoeveel e-mailadressen met toestemming worden aangevuld;
- welke segmenten het beste reageren;
- welke personalisatie daadwerkelijk verschil maakt.
Dan wordt een QR-code niet alleen een betaalgemak, maar ook een instrument om te leren.
Van aannames naar eigen bewijs
Bij de vijf organisaties waar ik betrokken ben bij deze ontwikkeling, komen vooraf vaak dezelfde zorgen naar boven:
- Kunnen alle donateurs wel met de nieuwe route overweg?
- Leidt het vragen om een e-mailadres niet tot minder conversie?
- Wat gebeurt er als we verschillende segmenten andere bedragen tonen?
- Schrikt een vraag om structureel te geven mensen niet af?
- Kunnen betalingen nog goed worden herkend en verwerkt?
- Wat gebeurt er met donateurs die liever handmatig overboeken?
Dat zijn terechte vragen. Maar het antwoord is niet om op basis van aannames de bestaande werkwijze in stand te houden.
De oplossing is om gecontroleerd te testen.
Begin bijvoorbeeld met één campagne, enkele duidelijke segmenten en een beperkt aantal hypotheses. Zorg dat er een alternatieve betaalroute beschikbaar blijft. Meet vervolgens de volledige reis, niet alleen de uiteindelijke opbrengst.
Na verloop van tijd kunnen organisaties hun eigen vragen met hun eigen data beantwoorden:
- Werkt een hogere geefladder beter?
- Leidt het vragen om een e-mailadres tot extra uitval?
- Welke doelgroep staat open voor structureel geven?
- Welke geefsuggesties verhogen de gemiddelde gift?
- Welke personalisatie heeft aantoonbaar effect?
- Welke donateurs kiezen voor de MEG en welke voor de QR-route?
Dat verklaart waarom de meeste organisaties die hiermee ervaring hebben opgedaan niet meer terug willen. Ze beschikken niet alleen over een modernere betaalroute, maar over een eigen leermechanisme.
De stap van een algemene betaal-QR naar een eigen donatiestroom levert niet alleen meer mogelijkheden op. Hij maakt zichtbaar welke mogelijkheden daadwerkelijk werken.
Direct mail kan zelfs crowdfunding worden
Een eigen landingspagina hoeft geen statisch donatieformulier te zijn.
Een mailing kan verwijzen naar een campagnepagina waarop donateurs live zien:
- hoeveel er al is opgehaald;
- hoeveel mensen meedoen;
- welk doel samen wordt nagestreefd;
- welke mijlpalen zijn bereikt;
- welke concrete impact de opbrengst mogelijk maakt.
Zo krijgt direct mail eigenschappen van crowdfunding: zichtbare voortgang, urgentie, sociale bewijskracht en het gevoel samen ergens aan bij te dragen.
Misschien kan de ontvanger de actie delen of zelf een vervolgactie starten. Misschien ontvangt de donateur na de gift updates over de gezamenlijke voortgang.
De brief trekt aandacht en vertelt het verhaal. De online omgeving maakt deelname gemakkelijk, zichtbaar en interactief.
Dat soort mogelijkheden ontstaan alleen wanneer online fondsenwerving vroeg genoeg kan meedenken.
Het probleem is geen gebrek aan technologie
De benodigde techniek bestaat al.
Organisaties kunnen unieke QR-codes maken, dynamische landingspagina’s bouwen, donateurs herkennen, geefsuggesties aanpassen, structurele giften aanbieden en resultaten direct vastleggen in het CRM.
Dat dit nog te weinig gebeurt, komt daarom niet primair door technologische beperkingen. Het komt door de inrichting van organisaties.
Direct mail is van fondsenwerving.
De website is van communicatie.
Het formulier is van online.
De data is van CRM.
De betaling is van finance.
De koppeling is van IT.
De productie ligt bij een bureau.
En niemand bezit de volledige donateurreis.
Iedere afdeling optimaliseert haar eigen onderdeel. Direct mail stuurt op respons en opbrengst, online op conversie, communicatie op content en merk, CRM op datakwaliteit, finance op verwerking en IT op technische stabiliteit.
Dat zijn stuk voor stuk legitieme doelen. Maar zonder gezamenlijk eigenaarschap kunnen ze elkaar tegenwerken.
Eén team moet de hele reis bezitten
Goede doelen hoeven daarvoor niet onmiddellijk hun organisatiestructuur om te gooien. Ze moeten wel het campagneproces veranderen.
Voor iedere direct-mailcampagne zou één gezamenlijk team verantwoordelijk moeten zijn voor:
- Bereik – wie ontvangt de mailing en waarom?
- Propositie – welke geefvraag past bij de doelgroep?
- Responsroute – hoe kan de ontvanger eenvoudig reageren?
- Conversie – welke ervaring vergroot de kans op een gift?
- Datavastlegging – wat is nodig om te verwerken, leren en opvolgen?
- Bedanken – wat gebeurt er onmiddellijk na de gift?
- Vervolg – hoe wordt de relatie relevant voortgezet?
- Evaluatie – wat leren we over de volledige reis?
Daarbij moeten direct mail en online dezelfde KPI’s gebruiken. Niet alleen opbrengst per mailing of conversie op het formulier, maar bijvoorbeeld:
- scanratio;
- formulierstart;
- formulierconversie;
- gemiddelde gift;
- aandeel structurele giften;
- nieuwe digitale toestemmingen;
- uitval per stap;
- herhaalgiften;
- retentie;
- uiteindelijke supporterwaarde.
Pas dan ontstaat een gezamenlijk belang om de gehele donateurreis te verbeteren.
Data-eigenaarschap maakt samenwerking mogelijk
Geïntegreerd werken wordt moeilijk wanneer gegevens verspreid staan over een mailingbureau, betaalprovider, actieplatform, webanalytics en CRM.
Voor organisaties die Salesforce gebruiken, ligt het daarom voor de hand om donatieformulieren, crowdfunding en actieplatforms zoveel mogelijk binnen de eigen Salesforce-omgeving te organiseren.
Dan komen mailing, supporter, campagne, actie en transactie direct bij elkaar. De organisatie kan zelf segmenteren, testen, opvolgen en verbeteren. De opgebouwde kennis verdwijnt niet in exports of systemen van leveranciers.
Dat is meer dan technisch databeheer. Het ondersteunt een ander organisatiemodel:
- direct mail ziet wat er online gebeurt;
- online begrijpt welke offline aanleiding eraan voorafging;
- communicatie kent de vervolginteractie;
- fondsenwerving leert over campagnes heen;
- CRM en IT hoeven niet achteraf losse databronnen te reconstrueren.
Ownership van data ondersteunt ownership van de donateurreis.
De belangrijkste vraag na Geven in Nederland
Het nieuwe Geven in Nederland laat zien dat het moeilijker wordt om mensen te bereiken en na een geefverzoek in beweging te krijgen.
Dat vraagt niet om een vlucht van klassieke kanalen naar online. Ook niet om steeds meer losse digitale middelen.
Het vraagt om het opheffen van de grens ertussen.
Direct mail kan nog steeds een krachtig middel zijn om aandacht te krijgen, emotie over te brengen en mensen tot geven uit te nodigen. Maar de waarde ervan wordt groter wanneer de brief het begin is van een slimme digitale donateurreis.
Daarom zouden goede doelen naar aanleiding van het rapport niet alleen moeten vragen:
Hoe succesvol is direct mail nog?
De belangrijkere vragen zijn:
Weten onze online fondsenwervers welke mailings er worden verstuurd? En krijgen zij vroeg genoeg de ruimte om de digitale respons te ontwerpen?
Uiteindelijk draait het om één fundamentele vraag:
Wie is binnen de organisatie verantwoordelijk voor alles wat er gebeurt tussen het moment waarop de envelop op de mat valt en het moment waarop de donateur wordt bedankt en de relatie wordt voortgezet?
Zolang het antwoord uit meerdere afdelingen, systemen en leveranciers bestaat, blijven kansen liggen.
Niet omdat de juiste technologie ontbreekt.
Maar omdat niemand de hele reis bezit.
Bronverantwoording: Geven in Nederland 2026, Centrum voor Filantropische Studies, Vrije Universiteit Amsterdam, met name pp. 94–101. Het rapport toont een daling van het totale fondsenwervende bereik en van de algemene conversie na geefverzoeken. Het laat ook zien dat het bereik via papieren brieven afneemt terwijl online verzoeken vaker worden ontvangen. Het onderzoek vergelijkt geen kanaalspecifieke opbrengst, ROI of conversie en onderzoekt niet of bepaalde leeftijdsgroepen QR-codes begrijpen. De analyse van organisatorische silo’s, de praktijkervaring bij vijf goede doelen en de beschreven werkwijze vallen buiten het onderzoek.